一方では、旧来精神的な要素があまり重視されていなかった疾患にも、メンタルな要素が強調されるようになってきている。
たとえば、アトピー性皮膚炎といった病気にも精神的な状況が大きく影響するといわれ、家庭内が不和だとアトピーが悪化するともいわれる。逆に、メンタルな部分をしっかりケアすることによって、難治であったアトピーが治るということもある。
カール・ロジャーズが提唱したカウンセリングの基本的な心構えである「共感的理解」も、そのままマーケティングマインドととらえてもいいであろう。このあたりは、患者に一方的に西洋医学的な価値観を押しつげるのではなく、あくまで患者のニーズ主体で考えるマーケティング思考からいえば、心理面を重視する心身医学の診察・治療法は参考になるのではなかろうか。
最後に、今まで考えてきたことを振り返りながら医療マーケティングについてまとめてみたい。医療サービスを消費する場合には、消費者にとって三つのポイントがある。
それは、コスト(かかる費用)、アクセス(かかりゃすさ)、クオリティ(質)の三つである。もちろん、この三つのポイントを三つとも満たすのが理想的な医療制度である。
しかし現実には、それはなかなかむずかしい。たとえば、イギリスではコストが最重要視され、アクセスとクオリティはかなり低い。
米国では価格すなわちコストによってアクセスとクオリティが変わる。一方、日本では、アクセスがいちばん重視され、ついでクオリティとコストが重視されるといえよう。
じつはこれは、ある意味では理にかなったことであった。マーケティングの立場で考えると、日本の消費者は需要の同質性があったという。
その理由は、日本の国土の狭さ、ほぼ同一民族であり、単一の言語を使用すること、所得分布や教育レベルの平準性、集団調和主義という社会的価値観、戦後の日本経済の復興・成長プロセスによるという。医療需要が価格の変化によって変わる度合いである価格弾力性を調べた例がある。
価格が上がっても需要が減りにくいものは、価格弾力性が小さい。たとえば「新生物」(がん)がそうである。
これ以外にも、価格による医療サービスの選択についてはいくつもの研究がなされてきた。たとえば井伊雅子らは、軽医療に着目した。
軽医療というのは、とくに治療をしない、あるいは軽度の(この場合費用を指す)医療でも予後が良好な疾患と定義される。軽医療に着目したのは、すべての医療において価格に依存した需要があるとは考えられないからだ。
なぜなら、医療サービスを購入する場合、まったく本人の意思とは無関係にサービスを消費する場合があるからだ。これは、脳内出血などで本人が意識を失ったときに、救急車で病院に運ばれるケースなどである。
このような場合は、本人が希望したものではないことは明白であろう。意識はあっても急に腹痛に襲われたといった場合には、医師を頼らざるをえない。
しかしながら、軽医療に絞ったうえでも、この需要の価格弾力性というものを考えることには困難がともなう。なぜなら、患者はある病気がどれだけの費用がかかるかを考えて医師を受診するわけではないからである。
消費者が自分の状況から医療費用がいくらかかるかを予想することは、まったくできないといってもいい。さらに、消費者は、病名すらわからない場合も多い。
さらにいえば、医師にも病名がわからない場合がある。また医療は確率論で行なわれている。
まり、医師は今までの経験・知識から、おそらくこの患者はがんであろう、と判断する。がんであるかどうかがわかるには病理診断を待たねばならない。
こういった状況で、消費者が価格に反応するとは思いにくい。逆に反応することは、まれではあろうが重症疾患の見落としにつながるおそれすらある。
こういった状況から、日本では、医療サービス消費への価格の影響を小さくするために、高額療養費制度を含め、社会保障制度(医療保険制度)が構築されたといえる。ここで、医療サービス消費者の立場に戻ってみたい。
では、消費者は何を基準に医療サービスの消費を決めているのであろうか。それは期待である。
先述したように、消費者は医療サービスの消費について十分な情報をもっていない。もっていたとしても、予測困難な場合が多い。
だから、期待や想像で安心を求める。さらに、医療に対しての期待はとどまるところがない。
治りたいという要求はきわめて大きい。したがって大きな期待をいだく。
しかし、医療の技術自体はそれに十分応えることができない。あくまで、確率的に医療を行なっているからである。
現在の医学では、どのようにして治療が決定されているのだろうか。一〇〇パーセント効果がある治療方法はかならずしも多くない。
むしろがんや糖原病など、ある人には効果があるがある人にはない、といった個別性が強い医療が求められる分野が多い。現在、評価できるレベルの成果を示している高血圧や感染症の分野であっても、遺伝子診断をもとにした個別治療のほうが治療や予後に有効であることはいうまでもない。
しかしながら、患者は一〇〇パーセントを期待し、医師や医療機関に過大な期待をいだく。満足度は期待と結果の差なので、したがって満足度も小さくなるのだ。
消費者の立場からいえば、もう一つ重要なことがある。それは、消費者主権という考え方だ。
経済学者でハーバード大学名誉教授のガルプレイスは、消費者主権は不可能であると説く。医療の場合には、情報の非対称性が大きいために消費者の自己決定が妨げられている、という話は本書でも何度か取り上げてきた。
しかし、ガルプレイスの主張によれば、消費の自己決定が妨げられているのは、こと医療にとどまらない。この問題を考えるにあたっては、消費者主権を明確に定義しなければならない。
消費者主権は、厳密には消費者が生産者に影響を与えることが可能になり、真に消費者が欲するものが入手できる場合を指す。したがって、消費者が自由に、製品を選択できるだけでは消費者主権とはいわない。
この場合には消費者選択権という言い方になる。ここまで厳密に定義すると、医療以外でも消費者主権の確立は非常にむずかしいことがわかる。
これは第九章で話題にした、ヒューマンサービス組織では、消費者という考え方(すなわち提供者と対等な位置をもてる)がむずかしいといったことと関連しよう。そのような考え方にも多少影響され、マーケティングにも「信頼」という概念が重視されるようになってきた。
すなわち、過去の交換を蓄え、かつ将来への期待を帯びた長期継続的な取引や、依存関係の長期化により、より深いコミュニケーションが行なわれるようになり、その結果、当事者聞には、金銭的報酬(便益)だけでなく、信頼やコミットメントが生まれるようになったのだ。「信頼」とは、情報の不確実性があり、そのリスクを認識している状況下において特定の行為を行なう根拠であり、心理的な安心や慣習的な確信とは異なる社会的・関係的な概念である。
すなわち、経済学者のアローが指摘するように、医療における医師・患者聞の問題を形成している原因の大きなものが不確実性なので、医療における医師・患者関係には信頼が不可欠なのだ。
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